Biżuteria nie musi być droga, żeby była piękna - rozmowa z Jakubem Biernackim, właścicielem marki Touli.pl

Nowiny.pl: Skąd w ogóle pomysł na stworzenie marki Touli? Co było głównym impulsem?

Jakub Biernacki, właściciel marki Touli.pl: To była naturalna konsekwencja mojego podejścia do tworzenia. Od zawsze ceniłem szacunek do materiału, jego trwałość i funkcję – czyli dokładnie te wartości, które są wyznacznikiem dobrej biżuterii. Touli powstało z potrzeby projektowania rzeczy solidnych, ale lżejszych w przekazie. Chciałem po prostu przenieść techniczne myślenie i precyzję w obszar estetyki i codziennego użytkowania.

Uważa pan, że w waszym designie to widać?

Tak - choć nie wprost. To nie jest estetyka industrialna. Projektujemy formy, które są dobrze wyważone estetycznie. Nic nie jest przypadkowe. Jeśli coś wygląda prosto, to dlatego, że ma tak wyglądać.

W takim razie jaka jest filozofia projektowania Touli?

Filozofia Touli opiera się na trzech zasadach. Po pierwsze: forma wynika z materiału. Dlatego właśnie wybraliśmy materiały, przy których możemy popuścić wodzę fantazji nie rezygnując z wartości użytkowej. Projekt zaczyna się od właściwości fizycznych, nie od ornamentu. Po drugie: biżuteria ma być przyjazna użytkownikowi. Musi dobrze się starzeć, nosić, reagować na codzienne sytuacje. Zużycie po czasie to naturalna kolej rzeczy, pytanie brzmi, czy wydarzy się to po miesiącu, czy po roku . Po trzecie: brak blichtru. Touli nie jest symbolem statusu. To przedmiot estetyczny, dostępny, pozbawiony elitarnego tonu - piękny, ale bez zadęcia.

Nie jest symbolem statusu?

Nie. I to jest świadoma decyzja. Tworzenie statusu działa w oparciu o cenę, logo i wykluczenie - dzielimy wtedy ludzi i dajemy jasny komunikat “jesteś dla nas wart tym więcej, im bardziej nadmuchane marże akceptujesz”. Touli operuje innymi kategoriami: jakością projektu, materiałem i dostępnością. Jeśli ktoś czuje się pewniej, nosząc naszą biżuterię, to wynika to z estetyki i komfortu, nie z komunikatu „stać mnie”. To subtelna, ale zasadnicza różnica.

Nie boi się pan o zarzuty bycia chińszczyzną?

Problemem nie jest miejsce produkcji, lecz projektowanie pod najniższą cenę, bez kontroli materiału i procesu. Jeśli coś jest dobrze zaprojektowane i trwałe, to klienci to docenią. A to, że produkujemy w Polsce jest dobrą praktyką, ale nie świadczy bezwzględnie o jakości. Patriotyzm gospodarczy nie może być wydmuszką, pod którą staramy się ukryć brak jakości.

Wiele osób nie zgodziłoby się z panem. Projektanci uwielbiają tworzyć drogie produkty i podkreślają, że cena wynika z designu

Tylko że cena nie jest dowodem dobrego designu, a design nie musi prowadzić do ceny zaporowej. Dla mnie to dwie różne strategie: jedna buduje prestiż przez niedostępność, druga przez dostosowanie się do potrzeb przeciętnego człowieka.

W tym sensie bliżej mi do Chanel i Grimy niż do luksusu dla luksusu. Coco Chanel potrafiła zestawiać sztuczne perły z prawdziwymi, bo liczył się efekt i styl, nie demonstracja majątku. A Andrew Grima traktował biżuterię jak sztukę użytkową - zamiast wielkich brylantów wybierał czasem krzemień czy surowy turmalin, jeśli forma i charakter kamienia były intrygujące.

Stoimy na podobnym założeniu: wartość wynika z projektu, proporcji, materiału i wykończenia - a nie z tego, żeby metka robiła wrażenie. Jeśli ktoś chce kupować status, rynek ma mnóstwo opcji. Ale biżuteria nie musi być droga, żeby była piękna.

Touli nie ma obecnie sklepów stacjonarnych i działa przede wszystkim w internecie, jeśli chodzi o sprzedaż i promocję. Skąd taka decyzja?

Internet pozwala nam kontrolować narrację i relację z klientem bez zbędnych kosztów, które nie mają nic wspólnego z samym produktem. Sklep stacjonarny często sprzedaje prestiż miejsca - my wolimy sprzedawać projekt.

Dodatkowo biżuteria Touli jest fotografowana i komunikowana bardzo precyzyjnie. Social media dają nam pełną kontrolę nad wyborem grupy docelowej i językiem marki, bez pośredników i bez presji „luksusowej scenografii”, która nie jest nam potrzebna.

Mimo to warstwa wizualna ewidentnie bije w motyw luksusu, jak chociażby strona internetowa

Rozumiem to wrażenie, ale to nie jest luksus - to estetyczna dyscyplina.

W reklamach używamy języka wizualnego kojarzonego z luksusem, bo jest czytelny, czysty i ponadczasowy. Minimalizm, światło, spokój kadru - to narzędzia komunikacji, które dobrze pasują do tego typu produktów. Nie pokazujemy pałaców, logotypów ani narracji „lepszego życia”. Pokazujemy przedmiot.

Nie staramy się tworzyć elitarnego komunikatu. Chcemy, żeby Touli wyglądało poważnie i dojrzale, ale nie krzyczało ceną. Estetyka ma budować zaufanie do marki, nie kompleksy u odbiorcy.

Jakieś plany na rok 2026?

Tak - przy rocznym stażu te plany są już bardziej precyzyjne.

Ten rok traktujemy jako rok konsolidacji. Chcemy uporządkować ofertę, zostawić tylko formy, które faktycznie się noszą i sprzedają, a nie te, które dobrze wyglądają wyłącznie na zdjęciach. Mniej modeli, lepsze proporcje, lepsze wykończenie.

Drugim celem są innowacje technologiczne: testowanie grubości powłoki, alternatywne wykończenia i detale, które dodatkowo wydłużą żywotność biżuterii. To praca niewidoczna marketingowo, ale kluczowa dla marki.

Zauważa Pan jakieś błędy, które popełniono przez pierwszy rok działalności?

Tak. Największym błędem było założenie, że odbiorca od razu odczyta naszą intencję projektową. Przez pierwsze miesiące komunikacja była zbyt oszczędna - zakładaliśmy, że forma obroni się sama. Okazało się, że bez kontekstu część osób nie rozumiała, dlaczego używamy konkretnych materiałów i dlaczego celowo unikamy klasycznych narracji luksusu.

To nauczyło mnie, że cisza też jest komunikatem, ale tylko wtedy, gdy odbiorca zna alfabet. Dziś więcej tłumaczymy: proces, wybory, kompromisy. Nie zmieniamy projektu - zmieniamy sposób rozmowy o nim.

Na koniec chciałbym zapytać, jakie jedno zdanie chciałby pan powiedzieć swoim przyszłym klientom i klientkom?

Luksusem komunikujesz coś innym, a piękno jest tylko dla Ciebie - Touli wybiera piękno.